Markkinointijohtajalla on monta wannabe-kaveria. Keräsin kynällä ja paperilla listan markkinoilta löytyvistä palveluntarjoajista. Nopeasti keksin niitä 27 eri kategoriassa. Nykypäivän markkinoinnin asiantuntijoiden pelikenttä on levällään. Markkinointijohtajan ajasta tappelee niin monta tekijää, ja tuskin kenellekkään on ihan selvää mitä kukin “kaveri” tekee.

En kiistä eri funktioiden tarpeellisuutta. Sen sijaan väitän, että markkinointitoimiala on jäänyt luvuille kyvyssään toimia yhdessä asiakkaan myynnin kasvattamiseksi. Ainoa, joka voi saada orkesterin toimimaan parhaalla tavalla on asiakas itse.

Jotta pakka pysyy kasassa ja johtajan aikaa riittää muuhunkin kuin kumppaneiden kanssa palaveeraamiseen, pitäisi löytää muutama luotettava toimija, “strateginen kumppani”. En usko, että se rooli kuuluu itseoikeutetusti yhdellekään nykyiselle toimijalle, vaan koko kentän tulee muuttua.

Ehkäpä kuvion voisi järjestellä uudelleen niin, että asiakkaalla on Kolme Kaveria, joilla taas itsellään on lisää hyviä kavereita. Tässä oma näkemykseni Kolmen Kaverin rooleista:

1) NÄKIJÄ
Yksi auttaa markkinointijohtajaa (ja muuta johtoryhmää) bisneksen kehittämisessä. Tärkeää huomata, että kyse ei ole markkinoinnin kehittämisestä, vaan bisneksen. Välineinään toimijalla on brändin kehittäminen asiakasymmärryksen avulla, palvelumuotoilu, konseptointi, trendit, miljoonat ideat ja asiakkaan “ärsyttäminen” oikealla tavalla. Näkijä uskaltaa olla agitaattori, jos sitä vaaditaan. Näkijän roolissa tarvitaan asiakkaan toimialan logiikoiden ymmärrystä, haastamista ja todella hyvää dialogia asiakkaan kanssa.

2) TEKIJÄ
Seuraaava vastaa markkinoinnin ja mainoskampanjoiden kustannustehokkaasta toteuttamisesta. Tässä vaaditaan huippuunsa hiottuja prosesseja ja kenties jopa muilta toimialoilta tuttua offshore-tuotantoa. Samasta paketista saa niin mainokset kuin mediankin. Tarvitseeko niitä oikeasti tehdä erillään?

3) MITTAAJA
Kolmas mittaa ja raportoi väsymättä. Olkoon kyse (sosiaalisista) medioista, klikeistä, mainonnan toimivuudesta, imagosta, kampanjoista, tuloksellisuudesta, webbikaupan mittareista tai mistä vaan. Tämä Kaveri mittaa kaiken, ja on aina objektiivinen. Lopetaan turha selittely siitä, että mediavalinta oli huono tai bannerissa logo näkyi vasata viiden sekunnin jälkeen. Parempi että sen kertoo joku muu kuin tekijä itse.

Tämä Kolmen Kaverin malli juontaa juurensa siitä, että kaikki kolme tekemistä ovat luonteeltaan hyvin erilaisia ja vaativat erilaista osaamista, johtamista sekä yrityskulttuuria. Kyseenalaistan niiden sopimisen saman katon alle. Jokainen Kolmesta Kaverista tarvitsee itselleen hyviä kumppaneita ja alihankkijoita tehdäkseen työnsä ammattitaidolla. Uskon, että tällainen yhteispeli voidaan vielä joskus oppia.

Mikä on sitten markkinointijohtajan rooli tässä kuviossa? Pitääkö markkinointijohtajan olla maailman paras bisneksen kehittäjä? Vai visionääri? Vai tuntea mittaamisen päivän trendit?

Sanoisin, että nykypäivän markkinointijohtajan tehtävä on olla oman bisneksensä paras tuntija, pitää brändin kehitys tiukassa ohjauksessa ja löytää parhaat ammattilaiset auttamaan yrityksen myynnin kasvattamisessa. Markkinointijohtaja on orkesterinjohtaja, joka johtaa vuoropuhelua Näkijän, Tekijän ja Mittaajan kesken yrityksen hyötyjen maksimoimiseksi.